PENGARUH BAURAN PROMOSI PROGRAM OFF AIR ENGLISH SERVICE PROGRAM ESP DI RRI PRO2 FM BANDUNG TERHADAP LOYALITAS PENDENGAR

Pengaruh Bauran Promosi

Program Off Air ESP Terhadap Loyalitas Pendengarnya 

Indra Dermawan.S.Sos.,M.AB

Bauran Pemasaran Jasa

•Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang  dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Kotler (2005:15) mengatakan bahwa definisi dari bauran pemasaran Marketing Mix  sebagai berikut : “ Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran / Marketing Mix  yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Kotler (2005:15)

 

Pendapat Ahli Lain

 

•Pendapat ahli lain Lupiyoadi (2011:70) mengatakan  bahwa bauran pemasaran Marketing Mix merupakan alat bagi pemasar  yang terdiri dari atas berbagai unsur suatu program pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4 P. Product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu people, process, dan customer service.

Jasa

•Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya. Meskipun tidak semua jenis jasa. Sebagai suatu bauran, unsur unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.

• Dengan demikian unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal sebagai berikut :

• Product / Produk : Jasa seperti apa yang ditawarkan

• Price / Harga : Bagaimana strategi penentuan harga

• Promotion /Promosi : Bagaimana promosi yang harus dilakukan

• Place / Tempat : Bagaimana system penyampaian jasa yang diterapkan

• People / Orang : Jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa

• Process / Proses : Bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.

• Customer Service / Layanan Konsumen : Tingkat jasa yang bagaimana yang harus diberikan kepada konsumen. Lupiyodi (2011: 70).

Marketing MIX

• Definisi lain dari bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut : “Marketing mix defined as the element an organization controls that can be used to statisfy or communicate with customer. These element appear as core decisions variabels in any marketing text or marketing plan” Zeithaml and Bitner (2001:18). Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

• Berdasarkan definisi definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa Marketing Mix merupakan unsur unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Bauran Promosi

Memerlukan cara untuk mengkomunikasikan jasanya kepada para pendengar dengan menggunakan alat-alat promosi atau bauran promosi adapun perangkat dari bauran promosi tersebut menurut para ahli adalah sebagai berikut. Perangkat bauran promosi yang kita kenal mencakup aktivitas :

1. Periklanan (Advertising)

2. Penjualan perorangan (personal selling)

3. Promosi penjualan (promotion selling)

4. Hubungan masyarakat (public relation)

5. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) • Pemasaran langsung (direct marketing) dan

6. Publikasi. (Lupiyoadi,2011:120).

Menurut Ahli Lain

Menurut Kotler & Armstrong (2008:166) bauran promosi disebut juga bauran komunikasi pemasaran / Marketing Communication Mix dimana dengan bauran promosi perusahaan dapat mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Kotler & Keller (2009:175) Marketing Communication Mix / Bauran promosi terdiri dari delapan alat utama yakni:

• Iklan : semua bentuk terbayar dari presentasi  nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.

• Promosi penjualan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

• Acara dan pengalaman kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interkasi yang berhubungan dengan merek tertentu.

• Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk memperomosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya

• Pemasaran langsung penggunaan surat, telepon, faksimile, email atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

• Pemasaran interaktif kegitan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk atau jasa

• Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

• Penjualan personal interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi menjawab pernyataan dan pengadaan pesanan.  (Kotler,174:2009)

Menyusun Bauran Promosi

• Menurut Kotler,(2009:192) ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun bauran promosi antara lain :

• Jenis Pasar Produk (Type of product market) alokasi bauran promosi beragam antara pasar konsumen dan pasar bisnis, pemasar konsumen cendrung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan yang lebih banyak, pemasar bisnis cendrung menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, secara umum, penjualan personal lebih sering digunakan dalam barang kompleks, mahal, dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual yang lebih sedikit, tetapi lebih besar yaitu pasar bisnis. Meskipun pemasar lebih sedikit menggunakan iklan dibandingkan kunjungan penjualan  dalam pasar bisnis, iklan masih memainkan peran penting :

• Iklan dapat memberikan pengenalan terhadap perusahaan dan produknya

• Jika produk mempunyai fitur baru, iklan dapat menjelaskan fitur tersebut

• Iklan pengingat lebih eknomis dibandingkan kunjungan penjualan

• Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan merupakan cara efektif untuk menghasilkan petunjuk pada perwakilan penjualan.

• Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk melegitimasi perusahaan dan produk mereka.

• Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan produk dan meyakinka mereka tentang pembelian yang mereka lakukan. Kotler,(2009:192).

Penjualan Personal

•Penjualan personal juga dapat memberikan kontribusi kuat dalam pemasaran barang konsumen, beberapa pemasar konsumen menggunakan tenaga penjualan terutama untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari penyalur untuk melihat bahwa ada stok yang cukup di rak akan tetapi tenaga penjualan perusahaan yang dilatih dengan efektif dapat menghasilkan empat kontribusi penting yaitu

•Peningkatan posisi stock

•Pembentukan antusiasme

•Penjualan misioner

•Manajemen akun kunci. 

Kottler (2009:192)

Tahap Kesiapan Pembeli (Buyer Readiness Stage)

•Alat komunikasi mempunyai efektifitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap kesiapan pembeli, Iklan dan publisitas memainkan peranan penting dalam tahap pembentukan kesadaran. Pemahaman pelanggan terutama dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan paling dipengaruhi oleh penjualan personal. Menutup penjualan paling dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan. Pemesanan kembali juga dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan dan oleh iklan pengingat. Kottler (2009:193).

Tahap Siklus Kehidupan (Product Life Cycle Stage)

•Alat komunikasi juga memiliki efektifitas biaya yang berbeda pada berbagai tahap siklus hidup produk. Pada tahapan perkenalan, iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan serta pemasaran langsung untuk mendorong konsumen agar mencoba produk.

•Pada tahap pertumbuhan, permintaan dapat terjadi hanya melalui pemasaran dari mulut ke mulut. Pada tahap kedewasaan, iklan, acara dan pengalaman, penjualan personal semuanya menjadi semakin penting. Dalam tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, alat promosi lain berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan perhatian sedikit pada produk.Kottler (2009:193)

Alat Alat Bauran Promosi  (AHLI LAIN)

•Periklanan

•Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi interpersonal (interpersonal communication) yang digunakan untuk perusahaan barang atau jasa. Perusahaan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri dari perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. Lupiyoadi (2011:120)

Ahli Lain Periklanan

•Kotler (2009:202) periklanan / advertising adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Intergrated Marketing Communication)

•Pada saat ini kegiatan komunikasi pemasaran (Intergrated Marketing Communication) IMC menurut Kotler dan Keller (2009:172) Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.

Pendapat Ahli Lain

•Sedangkan (Integrated marketing communication) menurut The American Association of Advertising Agencies yang dikutip oleh Blech, Goerge E and Belch Michael A (2004:9) yaitu :

• Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah secara komperhensif yang mengevaluasi peran strategik berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan Public Relation mengkombinasikan disiplin dispilin tersebut dalam rangka  mewujudkan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimum.

Tujuan IMC

• Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek suatu perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Dengan kata lain proses Integrated Marketing Communication berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu di kembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Pengaruh dari komunikasi pemasaran, cara ini dimana asosiasi merek dibentuk tidak menjadi masalah. Pemasar harus menilai pengaalaman dan kesan yang paling mempengaruhi setiap tahap proses pembelian.

Model Proses Komunikasi

•Pemasar harus memahami elemen dasar komunikasi efektif ada dua model yang berguna dalam komunikasi, model makro dan model mikro. Menurut (Kotler and Keller 2009:177) model makro komunikasi dengan sembilan elemen. Dua elemen merepresentasikan pihak utama dalam komunikasi, pengiriman (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lainnya mempresentasikan alat komunikasi utama penyandian (encoding), pengartian (Decoding), respons (response) dan umpan balik (Feedback). Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan (Noise) pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksudkan.

Komunikasi Yang Efektif

•Model ini menekankan faktor faktor kunci dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau sehingga pemirsa sasaran dapat mengartikannya. Pengirim harus menyalurkan pesan melalui media yang menjangkau pemirsa sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk mengamati respons. Semakin sering pengalaman lapangan pengirim tumpang tindih dengan pengalaman penerima, semakin efektif pesan tersebut. Ingat bahwa atensi selektif, distorsi, dan proses retensi konsep yang palingg pertama kali diperkenalkan dapat beroperasi sepanjang komunikasi.

Model Mikro Respon Konsumen

• Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada response spesifik konsumen terhadap komunikasi menurut (Kotler and Keller 2009:177) semua model komunikasi mikro response konsumen mangasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, efektif, dan perilaku dalam urutan tersebut. Urutan belajar, melakukan, merasakan,relevan ketika pemirsa mempunyai keterlibatan tinggi, tetapi menganggap sedikit diferensiasi dalam kategori produk. Dengan memilih urutan yang benar pemasar  dapat melaksanakan tugas perencanaan komunikasi dengan lebih baik. Berikut kita akan mengasumsikan pembeli mempunyai keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan menganggap diferensiasi tinggi didalamnya. Model hierarki pengaruh dalam konteks kampanye komunikasi pemasaran.

Proses Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian

• Tahap akhir dalam usaha mencoba untuk mengerti bagaimana seorang konsumen membeli adalah dengan menjelaskan tahapan nyata yang dilalui, sampai kepada suatu keputusan membeli (Sumantri, 2012:39). Setiap tahapan pada proses pengambilan keputusan membeli akan memberi kesan tertentu yang memudahkan seorang pemasar dalam mempengaruhi keputusan konsumen, seorang konsumen di dalam membeli suatu produk akan memiliki berbagai cara sesuai dengan keputusan yang telah diambilnya. Proses membeli ini adalah suatu pendekatan untuk memecahkan masalah dalam pengambilan keputusan membeli, proses pengambilan keputusan membeli terdiri dari lima langkah sebagai berikut yang dikutip oleh (Sumantri, 2012:39) :

• Pengenalan dari suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan

• Identifikasi berbagai alternatif cara untuk mengurangi ketegangan dalam memenuhi kebutuhan untuk mencapai kepuasan

• Evaluasi alternatif alternatif yang telah ditentukan

• Keputusan

• Tingkah laku setelah pembelian.

Karakteristik Iklan

•Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan

cepat. (Kotler,2009,189), bentuk iklan tertentu seperti TV memerlukan anggaran besar sementara bentuk lain seperti surat kabar tidak hanya saja kehadiran iklan bisa mempengaruhi penjualan konsumen mungkin  percaya bahwa merek yang diiklankan besar besaran harus menawarkan nilai yang baik karena berbagai bentuk penggunaan iklan sulit melakukan generalisasi tentang hal tersebut namun ada beberapa observasi yang layak.Pengulangan iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual. Penguatan ekspresivitas iklan menyediakan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan media cetak, suara, dan warna berseni. Impersonalitas pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau merespon iklan, iklan merupakan dialog satu arah dan bukan dialog dua arah dengan pemirsa.

Penjualan Perseorangan Penjualan perseorangan mempunyai peran yang penting dalam pemasaran jasa karena :

•Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. Orang merupakan bagian dari produk lain Sifat Penjualan PerseoranganSifat dari penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian penyesuaian di tempat pada saat itu juga Apabila di bandingkan dengan media periklanan maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditunjukan kepada orang orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli) sebaliknya melalui penjualan perseorangan perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. (Lupiyoadi 2011: 122).